다품종 소량 생산된 비주류 상품이 대중적인 주류 상품을 밀어내고 시장점유율을 높여가는 현상을 말한다. 높이 10미터 이상에 가로로 1킬로미터 이상 가는 롱테일(긴 꼬리)을 가진 공룡을 고객으로 간주해보자. 그간 기업들은 ‘공룡의 머리’에서 수익을 내어 롱테일의 손실을 보전하는 사업 모델을 써 왔다.
그런데 2004년 가을 미국의 인터넷 서점 아마존이 이런 구조를 근본적으로 변화시킴으로써 꼬리가 더 중요한 ‘롱테일 법칙’을 실현했다는 주장이 나왔다. 그게 어떻게 가능했을까? 서점을 포함한 유통업체의 가장 큰 고민은 늘 상품의 진열과 공간이다. 진열할 수 있는 품목엔 한계가 있다. 잘 나가는 걸 고객의 눈에 잘 띄는 곳에 진열한다. 나머지는 구석 아니면 창고에 머물러야 한다. 좋은 곳에 진열만 되면 잘 나갈 수 있는 상품도 초기의 선택에서 배제되면 영영 고객을 만날 길이 없다. 그래서 자사 제품을 좋은 자리에 진열하고자 하는 영업 사원들은 유통업체를 상대로 사투를 벌여야 한다. 이 과정에서 비리가 자주 발생하곤 한다. 이게 바로 오프라인 매장의 전형적인 모습이었다.
그런데 온라인에선 그럴 필요가 없어졌다. 물론 온라인에서도 좋은 자리는 있기 마련이지만, 오프라인에서처럼 생사(生死)를 결정지을 정도로 절대적인 건 아니다. 책의 경우 도서목록에 올리는 데에 추가 비용이 들지 않는다. 거의 제로에 가깝다. 아마존이 다루는 230만 종이 넘는 서적엔 차별이 없다. 검색 기능에 의해 공급자의 ‘진열’이 아니라 수요자의 ‘필요’가 지배하는 공정 경쟁이 가능해진다. 머리와 꼬리의 차이는 순식간에 사라진다.
‘롱테일 법칙’은 다수의 소액구매자의 매출이 상위 20퍼센트의 매출을 능가할 수도 있다는 것을 의미하기 때문에 ‘역 파레토의 법칙’이라고도 한다.(파레토의 법칙은 상위 20퍼센트가 매출액의 80퍼센트를 점한다는 법칙임) 이런 롱테일 법칙의 실현을 기술적으로 가능케 하는 구조와 서비스를 개발하자는 게 바로 요즘 유행하는 ‘웹 2.0’의 정신이다.
우메다 모치오는 “롱테일과 웹 2.0은 표리일체의 관계에 있다. 키워드는 ‘불특정 다수 무한대의 자유로운 참가’다. 그것이 인터넷상에서는, 아니 인터넷상에서 ‘만’ 거의 ‘제로 비용’으로 실현된다. 롱테일 현상의 핵심은 ‘참가의 자유와 자연도태가 보장되는 구조를 도입하면 그간 알지 못했던 가능성이 나타나고 롱테일 부분이 성장해 간다’는 것이다. 그리고 이것을 기술적으로 가능케 하는 구조와 서비스를 개발하자는 생각이 바로 웹 2.0이다”라고 했다.
참고문헌
- 우메다 모치오, 이우광 옮김, 『웹 진화론: 세상을 바꿀 엄청난 변화가 시작됐다』, 재인, 2006년
- 김국현, 『웹 2.0 경제학』, 황금부엉이, 2006년
- 크리스 앤더슨, 이노무브그룹 외 옮김, 『롱테일 경제학』, 랜덤하우스, 2006년
롱테일 법칙과 파레토 법칙
목차
파레토 법칙은 80 대 20 법칙으로 불리며 오랫동안 대중적인 마케팅 기법으로 인식되어 왔다. 그러나 인터넷 2.0 시대가 도래하면서 역(逆)파레토 법칙이라고 하는 롱테일 법칙이 나타나고 있다. 롱테일 법칙에 따라 전통적으로 소홀히 취급되어 왔던 파레토 분포상에서 긴 꼬리에 해당하는 틈새 상품도 기업의 매출에 매우 큰 영향력을 발휘할 수 있게 되었다.
파레토 법칙과 파레토 분포
롱테일 법칙(long tail principle)은 파레토 법칙(Pareto’s principle)의 상대적 개념이다. 따라서 먼저 파레토 법칙을 살펴볼 필요가 있다. 파레토 법칙은 전통적인 마케팅에 뿌리박혀 있는 고정관념처럼 보편적으로 인식되고 활용되어 왔다. 파레토 법칙은 ‘80 대 20 법칙(80/20rule)’ 또는 ‘2 대 8 법칙’으로 불리며, 상위 20%의 매출을 차지하는 베스트셀러(best seller) 또는 블록버스터(blockbusters) 상품이 전체 매출액의 80%를 차지하기 때문에 히트 상품을 중심으로 한 전통적인 마케팅 전략을 지원하는 기반이 되었다. 상위 20%의 단골 고객층이 전체 매출의 80%를 점유하기 때문에 이들을 타깃(target)으로 한 소위 VIP 마케팅이 바로 파레토 법칙에서 나왔다.
파레토 법칙이라는 용어를 경영학에 처음으로 사용한 사람은 품질 경영 컨설턴트인 조지프 주란(Joseph Juran)이다. 주란은 “이탈리아 인구의 20%가 이탈리아 전체 부의 80%를 가지고 있다”고 주장한 이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토(Vilfredo Pareto)의 이름에서 따왔다. 빌프레도 파레토는 1906년 이탈리아의 불균형적인 부(富)의 분배 탓에 20%의 인구가 80%의 부를 소유하고 있다는 것을 나타내는 수학 공식을 만들어 냈다. 이는 통계학에서 파레토 분포(Pareto distribution)라는 이름으로 사회과학에서 널리 사용되고 있는 확률 분포다.
그 후 1940년대 말에 품질 경영의 선구자인 조지프 주란이 ‘치명적인 소수와 사소한 다수(vital few and trivial many)’라고 표현되는 ‘80 대 20 법칙(80/20 Rule)’을 기업 경영에 적용했고, 파레토 법칙(Pareto’s Principle 또는 Pareto’s Law)이라고 이름을 붙였다. 파레토 법칙은 20%의 소수는 매우 중요하며 80%의 다수는 사소하다는 것을 의미한다.
빌프레도 파레토는 부의 불공평한 분포를 통계적으로 표현했는데 이를 파레토 분포(Paretodistribution)라고 부른다. 파레토 분포는 X축의 좌측으로부터 우측으로 진행함에 따라 Y축이 최대 수치에서 시작해 우측으로 갈수록 수치가 최저 수준으로 낮아지는 형태를 나타낸다. 이 파레토 분포상의 X축 좌측 20%가 Y축상의 80%를 차지하고, X축 우측 80%가 Y축상의 20%를 차지한다는 것을 보여 준다.
파레토와 주란의 관점에는 약간 차이가 있다. 경제학자 파레토는 20%의 소수에게 80%의 부가 몰려 있다는 것을 의미한 반면, 경영 컨설턴트 주란은 20%의 결점이 80%의 문제를 일으킨다고 품질 경영 관점에서 설명했다. 파레토 법칙은 주란이 처음 적용한 품질관리뿐 아니라 마케팅을 포함한 경영학 분야 등 사회의 다양한 분야에서 사용되고 있다.
파레토 법칙의 약점은 사회적으로 나타난 현상을 사후에 관찰한 결과로서 왜 그러한 결과가 나타나게 되었는지에 대해서는 설명해 주지 못하고 있다는 데 있다. 그러나 경영 분야에서 파레토 법칙은 20%에 노력을 집중함으로써 효율적인 경영을 할 수 있게 해 주었다는 점에 중요성이 있다.
롱테일 법칙
인터넷 시대가 도래하면서 전통적으로 신뢰를 받아 오던 파레토 법칙은 심각한 도전을 받게 되었다. 인터넷 상거래를 통해 단기적으로 소량이 팔리는 제품도 장기적인 누적 판매량에서 기업에 기여를 하게 되었다. 이러한 현상을 인터넷 비즈니스 잡지 ≪와이어드(Wired)≫의 편집장 크리스 앤더슨(Anderson, 2004)이 ≪와이어드≫에 기고한 글에서 처음으로 롱테일(long tail)이라는 용어로 쓰게 되었다. 앤더슨은 주로 롱테일 이론(Theory ofthe long tail)이라고 쓰고, 일반적으로는 롱테일 법칙(Long tail principle)으로 부른다.
앤더슨은 파레토 분포를 그대로 이용해 롱테일 법칙을 설명하고 있다. 파레토 분포에서 매출의 80%를 담당하는 상위 20%의 제품을 머리(head)로, 매출의 20%를 담당하는 하위 80%의 제품을 꼬리(tail)라고 불렀다. 전통적으로 머리는 소위 히트 제품으로서 주력 제품을 의미하며 꼬리는 다수의 틈새 상품(niches)으로 설명한다.
전통적인 마케팅에서는 물리적인 유통 공간이 필요하기 때문에 히트 상품을 선반의 가장 좋은 자리에 진열하게 되고 틈새 상품은 전시 공간에서 밀려날 수밖에 없었다. 그러나 인터넷 시대가 도래하면서 상품을 전시하는 공간에 제한을 받지 않고 소비자가 필요한 상품을 손쉽게 검색할 수 있게 되면서 오랫동안 소홀히 취급되었던 틈새 상품의 장기간 누적 매출액은 기업의 매출 증대에 매우 중요한 역할을 하게 되었다.
롱테일은 파레토 분포에서 우측으로 긴 꼬리를 갖고 있는 80%에 해당하는 제품을 의미하며 좌측 20% 제품은 초기에 높은 매출을 기록하는 베스트셀러를 의미한다. 롱테일은 단기적으로 적은 매출량을 나타내지만 장기간 긴 꼬리를 합산하면 상당한 매출량이 된다는 것을 의미한다.
롱테일 효과
롱테일 현상은 인터넷을 기반으로 한 서적, 음반, DVD, 전자제품 등의 판매에서 나타나고 있으며 대표적인 사례는 아마존(Amazon.com)이다. 오프라인 서점인 반스앤노블(Barnes &Noble)은 평균 13만 권의 책을 보유하고 있는데, 아마존닷컴에서 절반 이상의 매출은 위로부터 130만 위 아래의 책에서 나온다(Anderson, 2004).
롱테일 현상은 제품의 판매뿐 아니라 다양한 영역에서 나타나고 있다. 검색 광고에서 단일의 검색어보다는 다양한 검색어를 사용하는 것이 효과적이라는 사례가 나타나고 있다. 구글(Google)은 전통적으로 소외되어 오던 작은 규모의 광고주들을 애드센스(AdSense)에 가입한 소규모 매체인 웹사이트들에 연결해 주는 시스템을 2003년 개발해 구글 전체 매출의 50%를 창출해 내고 있다.
롱테일 효과(Long tail effect)는 ‘무한 선반 공간 효과(infinite shelf-space effect)’ 때문에 일어난다(Anderson, 2004). 인터넷상에서는 상품을 진열할 수 있는 공간이 무한하기 때문에 롱테일 효과가 나타난다는 주장이다. 이러한 주장은 공급자 측면의 관점이다.
그러나 더욱 중요한 것은 소비자 측면의 관점으로서 인터넷 상거래에서 검색도구(searchtools), 브라우징 도구(browsing tools), 추천시스템(recommendation systems) 등이 니치 상품(niche products)에 대한 수요를 지속적으로 증가시킬 수 있었기 때문이라는 점이다(Brynjolfsson, Hu, & Simester, 2011). 소비자는 웹 2.0을 기반으로 한 인터넷에서 손쉽게 원하는 상품을 검색할 수 있으며 추천 시스템에 의해 다른 소비자와 의견을 공유할 수 있기 때문이다.
그러나 주의할 점은 롱테일 법칙과 파레토 법칙은 체계적인 연구로 밝혀진 일반화된 이론이 아니라 일부 사례에서 관찰된 현상을 토대로 만들어진 것이라는 점이다. 또한 롱테일 법칙은 파레토 법칙을 대체하는 것이 아니라는 점을 명심해야 한다. 현실적으로는 시장이나 제품의 특성에 따라 파레토 법칙 상품과 롱테일 상품으로 구분할 수 있을 것이다. 기업에서는 제품 포트폴리오(portfolio)를 전략적으로 관리해 기업의 전체 매출을 최대화하는 노력이 필요할 것이다. 따라서 제품의 종류, 소비자의 특성, 정보기술의 발달 등 다양한 변수가 매출에 영향을 미치게 되기 때문에 기업에서는 이러한 변수를 잘 파악해 실무에 응용해야 할 것이다.
참고문헌
- Anderson, C.(2004.). The long tail. Wired Magazine(October), 170~177.
- Brynjolfsson, E., Hu, Y., & Simester, D.(2011.). Goodbye Pareto principle, hello long tail: The effect of search costs on the concentration of product sales. Management Science, 57(8), 1373~1386.
경제학을 처음 배우면 수요 곡선, 공급 곡선을 배운다. 가로 축은 ‘양’, 세로 축은 ‘가격’으로 한 평면에 그려진 수요 곡선을 보면, 오른쪽으로 갈수록 내려가는 우하향 곡선 형태를 띠는 것을 관찰할 수 있다. 소비자의 수요가 적을 때에는 가격이 높아도 사려고 하지만 수요가 많아지면 희소성이 줄어들어 가격은 떨어진다. 보통 수요 곡선은 꼬리 부분에 가면 급격하게 축에 가까워지는데 경우에 따라서는 꼬리가 매우 길어지고 두꺼워지는 현상이 발생하기도 한다. 과거에는 오프라인 유통 채널의 한계로 수요 곡선의 꼬리가 그리 길지 않았으나 인터넷과 같은 다양한 유통 채널이 등장하면서 상품의 종류가 다양해져 꼬리가 훨씬 길어지고 있다. 이런 ‘긴 꼬리 현상’을 ‘롱테일(The Long Tail) 법칙’이라 부른다. 이것은 유명 IT잡지인 〈와이어드(Wired)〉의 편집장 크리스 앤더슨(Chris Anderson)이 만든 단어다.
2004년부터 미국을 중심으로 화제가 된 롱테일 법칙은 한마디로 말해 ‘역(逆) 파레토 법칙’이라고 할 수 있다. 마케팅에서 파레토 법칙, 즉 80대 20 법칙은 소수의 20%가 80%의 매출을 구축하기 때문에 20%의 잘나가는 소수를 대상으로 집중적인 전략을 짜야 한다는 것이다. 이처럼 파레토 법칙은 상품의 20%가 매출의 80%를 차지한다거나 고객의 20%가 매출의 80%를 발생시킨다는 것으로 선택과 집중을 강조한 전략이다.
이에 반해, 롱테일 법칙은 개미 고객이나 비핵심 제품의 80%에서 발생하는 매출이 훨씬 큰 비중을 차지하기 때문에 상위 20%를 대상으로 하는 귀족 마케팅 대신 긴 꼬리 마케팅을 주장하는 것이다. 디지털과 인터넷을 이용하는 시대에 상위 20%에 집중하면 시장에서 주도권을 잡을 수 없다는 것이다. 따라서 이제는 80%의 고객과 제품을 사로잡아야 한다고 주장한다.
실제 사례를 보면 롱테일 법칙이 많이 적용되고 있음을 알 수 있다. 미국 최대 서점인 아마존이나, 음악 판매 서비스인 애플 아이튠즈(itunes), 개인 간 벼룩시장인 이베이(Ebay)는 하나같이 저렴하면서도 다양한 상품을 다루는 시장이다. 이들이 보유한 제품은 과장을 조금 보태 무한대라고 말할 수 있다. 오프라인 매장의 경우 상품 진열 비용이 들기 때문에 잘 팔리지 않는 상품은 진열하지 않지만 온라인 매장은 진열 비용이 들지 않기 때문에 많이 팔리지 않는 상품이라 하더라도 얼마든지 다양하게 진열해두고 판매를 기다리는 것이다. 잘 팔리지 않는 상품이라 하더라도 어느 정도의 매출을 기대할 수 있으며 관리 비용이 적게 들기 때문에 실제 수익을 더 늘릴 수 있게 된다. 파레토 법칙이 무너지고 롱테일 법칙이 적용되는 것이다.
롱테일 법칙은 인터넷 유통 구조가 있었기에 가능했다. 오프라인에 비해 진열이나 재고 관리에 훨씬 적은 비용이 들기 때문이다. 또한 추천평이나, 상품평 덕분에 그동안 관심 받지 못하던 제품이 빛을 볼 수 있었다. 이처럼 롱테일 법칙은 인터넷과 디지털이 만들어 낸 마케팅의 큰 패러다임으로 주목받고 있다.
최근 들어 웹(web)에서 세미나(seminar)를 보고 들을 수 있는 기회가 점차 늘어나고 있다. 이를 웨비나(webinar)라고 하는데, 웹 사이트에서 실시간으로 방송하거나 녹화된 콘텐츠를 보여주고 네티즌으로부터 피드백을 받는 것을 말한다. 물론 웨비나 중에는 유료가 많지만 수준 높은 강연과 세미나를 무료로 볼 수 있는 사이트도 존재한다. 그 대표적인 것이 바로 테드닷컴(ted.com)이다.
테드닷컴은 ‘퍼져나갈 가치가 있는 생각들(Ideas Worth Spreading)’이라는 모토를 가지고 세계적인 석학, 지식인, 정치인, 예술인들의 철학이나 연구 성과를 무료로 공유하는 인터넷 사이트다. 이곳의 강연은 보통 18분 정도의 그리 길지 않은 동영상이라 큰 부담 없이 볼 수 있다. 주옥같은 강연들을 무료로 볼 수 있다는 것이 무엇보다 큰 장점이다. 테드닷컴에서는 자원봉사자들의 도움으로 각종 언어로 번역된 강연 대본과 자막을 제공하기 때문에 언어상의 불편 또한 없다. 더구나 이 강의는 지적 재산권상 문제가 없기 때문에 다운로드도 가능하니 어느 때고 자유롭게 볼 수 있다.
이 사이트는 1984년에 리처드 솔 워먼(Richard Saul Wurman)과 해리 마크스(Harry Marks)가 설립했다. 회사 이름인 테드(Ted)는 기술(Technology), 엔터테인먼트(Entertainment), 그리고 디자인(Design)의 약자로, 이 분야에 종사하는 과학자, 엔지니어, 예술가, 디자이너들이 모여서 아이디어를 공유하자는 취지에서 시작됐다. 이때만 하더라도 상당한 금액을 내야 컨텐츠를 볼 수 있었다. 돈 있는 사람들의 견문을 넓히기 위한 지식 창고였기 때문이다.
하지만 2001년 들어 컴퓨터 저널리스트이자 잡지 발행인이고, 《롱테일 경제학》의 저자인 크리스 앤더슨(Chris Anderson)이 소유한 새플링 재단(The Sapling Foundation)이 테드를 인수하면서 기본 정책이 크게 바뀌었다. 크리스 앤더슨은 기존의 테드가 가지고 있었던 장점은 그대로 유지하되 다양한 분야에서 뛰어난 강의를 하고 있는 연사들을 추가로 유치하면서, 모든 강의를 온라인으로 확장시켰던 것이다.
그 결과 테드의 활동 영역이 추가됐다. 첫 번째는 테드글로벌(TED Global)로 매년 미국이 아닌 다른 나라에서도 회의를 개최하고, 두 번째는 테드프라이즈(TED Prize)로 매년 강연자 중에 가장 탁월한 3명을 수상자로 정해 10만 달러를 수여한다. 그리고 세 번째는 테드토크(TED Talk)로 테드 강연을 비디오와 실시간 방송인 파드캐스트(podcast), 그리고 테드 홈페이지에 무료로 제공하고 있다. 강연의 주제도 기술, 엔터테인먼트, 디자인 외에 비즈니스, 국제 문제, 과학까지 두루 섭렵하고 있다. 테드토크 운영에 들어가는 비용은 아카마이, 오토데스크, AT&T, 티파니, 시스코, 아이디오, GE 같은 기업들의 후원으로 충당된다.
우리가 사는 사회가 지식 사회가 되어감에 따라 지식에 매겨지는 가격이 자꾸 상승하고 있다. 하지만 지식이란 어떤 사람이나 조직 한 군데에서만 만들어지는 것이 아니다. 이미 만들어진 다른 지식을 토대로 해 새로운 지식들이 연쇄적으로 만들어지기 때문이다. 이처럼 지식에는 공유재 성격이 다분하므로 테드닷컴처럼 가치 있는 지식이 무료로 전파될 충분한 이유가 성립되는 셈이다.
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